구축 후 UTM 규칙부터 잡아야 하는 이유
UTM 규칙: 구축 후 마케팅 시작 전에 먼저 ‘표준’을 정해야 합니다
구축 후 운영 단계에서 GA4가 가장 빨리 무너지는 지점은 “유입 채널이 정리되지 않는 것”입니다. 블로그, 인스타, 뉴스레터, 제휴, 광고 등 링크가 늘어나는 순간부터 UTM 규칙이 없으면 데이터가 섞입니다. 그러면 “무슨 채널이 성과인지”를 판단할 수 없고, 결국 예산과 리소스를 감으로 쓰게 됩니다. 그래서 UTM은 마케팅 도구가 아니라 운영 표준입니다.
UTM 규칙은 복잡할 필요가 없습니다. 팀이 지킬 수 있는 단순한 규칙이 가장 강합니다. 실무에서는 source / medium / campaign 3개만 통일해도 충분합니다. 예를 들어
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source:
google,naver,instagram,newsletter -
medium:
organic,cpc,social,email,referral -
campaign:
brand_q1,lead_serviceA,promo_feb
이 정도면 월간 리포트에서 비교가 가능합니다. 중요한 건 ‘누가 봐도 이해되는 이름’으로 유지하는 것입니다. 캠페인을 과도하게 세분화하면 기록은 늘지만 운영 비교가 어려워집니다.
UTM이 중요한 이유는 전환과 연결되기 때문입니다. 전환이 발생했을 때 “어떤 캠페인에서 들어온 사람인지”가 보여야 개선이 됩니다. 인스타 유입이 많아도 전환이 없다면 랜딩 메시지가 맞지 않거나 타깃이 다른 것입니다. 반대로 유입은 적어도 전환율이 높은 채널이 있으면 그 채널을 확대해야 합니다. UTM이 없으면 이런 판단이 불가능합니다.
실무에서 자주 터지는 문제는 UTM 오염입니다. 내부 링크(사이트 내 버튼/배너)에 UTM을 붙이면 세션이 덮어써져 유입 소스가 왜곡됩니다. 원칙은 간단합니다. UTM은 외부에서 들어오는 링크에만 붙입니다. 내부에서 이동하는 클릭은 이벤트로 추적하고, 유입은 UTM으로 구분하세요. 또한 링크 단축기를 쓸 경우 리디렉션 과정에서 UTM이 누락되는 경우가 있으니, 주요 캠페인은 테스트 클릭 후 GA4에서 실제 source/medium이 들어오는지 확인해야 합니다.
광고 플랫폼과의 정합성도 중요합니다. 구글 광고는 자동 태깅(gclid)로 잡히고, 다른 플랫폼은 UTM으로 들어오는 경우가 많습니다. 월간 보고에서 일관성을 유지하려면 “paid 트래픽 표기 규칙”을 정해두는 것이 좋습니다. 예: 메타 광고는 paid_social, 네이버는 cpc 등. 이 표준이 있어야 채널별 효율 비교가 가능합니다.
마지막으로, UTM은 “규칙 제정”에서 끝나지 않고 도구화가 필요합니다. 운영에서는 UTM 생성 템플릿(스프레드시트) 하나만 만들어도 오류가 줄어듭니다. 컬럼은 최종 URL, source, medium, campaign, 목적(랜딩), 생성자, 생성일 정도로 단순하게 두고 공용으로 쓰면 됩니다.